Eric Ries deed de uitspraak Fail fast to succeed faster en in zijn boek legt hij uit wat hij daarmee bedoelt; hoe je snel succesvolle producten of diensten kunt ontwikkelen door snel achter de fouten te komen in je aannames. Maar soms ontstaan goede uitvindingen uit die fouten zelf.
Bekende voorbeelden van dit soort succesvol ‘falen’, zijn de zoetstof Sacharin, ontdekt omdat iemand zijn handen niet had gewassen en opmerkte dat bij het avondeten alles plots zoet ging smaken, de Pacemaker (door per ongeluk een verkeerde weerstand te gebruiken ontstond er een impuls in een elektrisch circuit die leek op een hartslag), Teflon, de Magnetron en de inktjetprinter.
Al deze ‘foute uitvindingen’ hebben met elkaar niet alleen gemeen dat het falen een kans kreeg, maar dat de uitvinder de waarde van de fout herkende. Zou het niet mooi zijn om een aanpak te hebben die helpt fouten van waarde te maken.
Iemand die bijvoorbeeld actief op zoek ging naar fouten was reclamepionier David Ogilvy. Hij nam vaak bewust “foute” advertenties op in zijn tests – advertenties die volgens hem nooit zouden kunnen werken. De meeste van deze “losers” faalden ook zoals verwacht, maar een paar bleken dan toch te slagen – en die brachten hem op innovatieve reclamebenaderingen.
Alsmaar falen kan ook duur worden, zeker als gevestigd bedrijf wanneer je niet de ‘luxe’ van een startup hebt, waarvan klanten nog geen duidelijke verwachting hebben. Dus de vraag is dan relevant hoe je goedkoop en met weinig risico succesvol kan falen.
Ik las in een oud HBR artikel de volgende omstandigheden de kans op het vinden van succesvolle fouten groter maken.
- Experimenteer bijvoorbeeld met opzettelijk fouten maken wanneer de risico´s in het niet vallen bij de mogelijke opbrengsten. zoals in het reclamevoorbeeld van Ogilvy.
- Experimenteer met fouten maken wanneer je breed kunt testen: Citibank besloot op gegeven moment bijvoorbeeld om toch aan studenten creditcards te verstrekken zonder iemand garant te laten staan. Tot die tijd moest dat wel omdat studenten vaak grote schulden aangingen zonder een baan te hebben. Door die aanpak kregen ze plots veel nieuwe klanten, wat ook de opzet was. Maar tegen de verwachting in bleken veel ouders toch bij te springen als de schulden te hoog werden. Daarnaast bleven studenten die al vroeg een creditcard kregen vaak tot ver in hun werkzame leven klant bij Citibank.
- Experimenteer met je aannames wat ‘fout’ is wanneer de omgevingsfactoren drastisch veranderen in je testopzet. Procter & Gamble bleef lange tijd hun patenten agressief verdedigen en hield vast aan het idee dat innovaties alleen van binnen konden komen. Op een gegeven moment besloot het de patenten die toch niet in gebruik waren open te stellen voor andere bedrijven. Sommige van de producten die externe ondernemers op basis van deze patenten ontwikkelden bleken kaskrakers te worden, zoals Swiffer, zonder dat P&G daar zelf veel ontwikkelgeld in had hoeven steken. BMW heeft met hun Connectdrive programma soortgelijke innovaties ‘ontwikkeld’.
De volgende stappen helpen om er achter te komen welke fouten je het best kunt maken om verrast te worden door mogelijk succes:
- Breng je aannames in kaart. Organiseer een brainstorm om al je aannames in kaart te brengen. Een tool als het validation canvas kan nuttig zijn hierbij (Een praktische tool om producthypotheses te testen).
- Prioriteer je aannames om te bepalen welke je het best kunt testen. Vraag je af wat je anders zou doen als je zou weten dat je aanname niet klopt. Hoe groter de impact op je bedrijf is, des te waardevoller het kan zijn juist deze aanname te testen.
- Ontwikkel een teststrategie en voer die uit. Bepaal welke aanpak het best werkt om je test mee uit te voeren en specificeer aan welke voorwaarde de test moet voldoen.
- Evalueer het effect: wat leverde het op en welke aannames moeten worden bijgesteld
Het actief testen van je aannames en je productideeën, zoals in deze laatste vier stappen, is een vast onderdeel van de Lean productinnovatie aanpak en een tool om je te helpen met het in kaart brengen van de aannames is het assumption canvas. In Pics or it didn’t happen licht ik toe hoe je dat kunt gebruiken.